Egy jó termékcsomagolás nem csak a csomagolásról szól, vallja Kiss József Gergely, a STANC csomagolásdesign verseny egyik kurátora, a Classmate Studio tervezője.

A brand designra specializálódott formáció tagjai (József mellett Köves Lili, Ács Attila, Misztarka Eszter, Fölföldi Fruzsina) mind a Magyar Képzőművészeti Egyetem tervezőgrafika szakán végeztek, azóta pedig a Budapest-Helsinki-Glasgow tengelyen építik megrendelőik márkauniverzumát. József Helsinkiből erősíti a csapatot, ahol nagyban hatott rá a skandináv szellemiség. Klienseik sok esetben natúr, vegán és környezettudatos brandek közül kerülnek ki, a csapat pedig a fenntarthatóságot szem előtt tartva visz új színeket a zöld irány mellé.

Hogyan látod az elmúlt húsz évben a termékcsomagolások fejlődését? Milyen aktuális tendenciák a meghatározóak? Ezek mennyire térnek el Helsinki és Budapest vonatkozásában?

Személy szerint leginkább az elmúlt tíz évről tudok beszélni, amióta aktívan dolgozom a szakmában. Amit kiemelnék, az a fenntarthatóság, mint egyre jobban előtérbe kerülő érték. Maguk a bio, naturális és vegán termékek is egyre népszerűbbek, egyre több van belőlük, ráadásul már nem csak a bioboltok, hanem a sima üzletek polcain is. Ezek a termékek pedig sok esetben maguk után vonnak egy frissebb szemléletet a csomagolás terén. Ebben van egyfajta lemaradás Helsinki és Budapest tengelyén. Kint rugalmasabban állnak ahhoz, hogyan kell kinéznie egy csomagolásnak, több márka rugaszkodik el a megszokott formátumoktól, míg itthon továbbra is matyó hímzés kerül mondjuk egy tejfölre. Ettől függetlenül érzékelhető egy szép, lassú nyitás Budapesten is.

Tervezőgrafikusként végeztél, ahogyan mindenki a Classmate Studio-nál. Hogyan ér nálatok össze a csomagolástervezés az arculattervezéssel?

Az összeérés nálunk úgy működik, hogy ketté sem válik. Először alakítjuk ki az arculatot, megépítjük a brandet, aminek aztán az egyik fontos eleme a csomagolás.

Miket tartasz egy jó termékcsomagolás fő ismérveinek? Milyen hazai, vagy nemzetközi példákra tekintesz inspirációként?

Egy jó termékcsomagolás fő ismérve, hogy nem csak a csomagolásról szól. Akkor működik jól, ha mögötte van egy jól felépített brand és arculat: kiforrott fotó- és marketing koncepció, profin megírt szövegek, átgondolt webes-és social media jelenlét, amik mind közös irányba mutatnak, és amit az ott dolgozók is a magukénak tudnak érezni. A svéd Oatly egy tipikus jó példája ennek: konzisztens, szórakoztató és teljesen elszakad attól, ahogyan egy hagyományos tejtermék kinézni szokott (nem is az ugyebár, mert növényi tejekről van szó). A brand kiemelt hangsúlyt fektet az izgalmas hangvételű copywritingra is, ami csak tovább erősíti az üzeneteiket. Egy olyan világot sikerült felépíteniük, ami nagyban hozzájárult a termék népszerűségéhez, és amit azóta sokan próbáltak már leutánozni. A holland TONY’s Chocolonely is nagyon jól bemutatja, hogyan lehet egy csokoládé csomagolás szokatlan és megragadó.