Nemrég arról írtunk a Bloomberg adatai alapján, hogy egyre kevesebb sláger tölt egyre több időt a toplisták élén. Ezzel összefügg, hogy egyre nehezebb új előadókat befuttatni. A Billboard számos iparági szereplőt megszólaltató cikke erről a jelenségről szól részletesen.

Persze vitatható, hogy milyen számokkal mérjük a sikert (a kiadók jellemzően a stream számokban, a menedzserek inkább jegyeladásokban gondolkodnak), de ha pl. a Billboard Hot 100 listát nézzük, egyértelmű a tendencia: míg 2001 és 2004 között évi szinten több mint 30 új előadó került be a top 10-be, ez 2019-re 15 új előadóra csökkent, 2021-ben pedig 13-ra.

4-5 helyett 45 összetevője van a befutásnak

Abban mindenki egyetért, hogy nemcsak hogy nagyon nehéz lett az áttörés, hanem ráadásul már azt sem igazán lehet tudni, hogy mi szükséges ehhez. “Régen úgy ment, hogy megjelent az album, elintézed, hogy a Rolling Stone írjon róla, intéztél egy turnét és fellépéseket az esti tévéműsorokban, és megvolt a befutás. Volt négy-öt dolog, amit ki kellett pipálni. Most heti vagy legalábbis havi szinten van négy-öt kipipálandó dolog, különben stagnálnak a stream számok” – mondta a Billboardnak egy major kiadó munkatársa. Egy menedzser szerint “úgy kb. 45 hozzávalója van a receptnek”.

A bevett utak nem működnek, a TikTok kiszámíthatatlan

Az említett tévéműsorok, illetve a rádiós játszás ma már korántsem bír olyan nagy hatással egy dal, előadó népszerűségére, mint korábban. A Billboardnak egy neve elhallgatását kérő, major kiadónál dolgozó A&R menedzser egyenesen azt mondta, hogy “egy no. 1 rádiós sláger ma már szart sem ér”. Az elmúlt pár évben azt szoktuk meg, hogy a siker (új) titka felkerülni a nagy Spotify-playlistekre, de ma már ez sem nevezhető a siker receptjének. “Lehetsz akár az első tízben egy nagy playlisten, akkor sem biztos, hogy nőni fog a közönséged” – mondta a Billboardnak egy menedzser.

Természetesen ott van a TikTok, ami viszont a kiadók és menedzserek szempontjából kiszámíthatatlan és nagyrészt befolyásolhatatlan terep, ahol jóval kevésbé számít, hogy ki a sztár. “Semmilyen értelmes magyarázatot nem lehet találni arra, hogy miért pont azok a számok lesznek nagyok a TikTokon, amik” – mondta egy menedzser. “De nem nagyon látni azt sem, hogy ha ott nem futsz be, akkor még mi mást jelenthetne az áttörés.”

Rengeteg a zene, de nincs mainstream

A Billboard szerint a legtöbben a rengeteg új zene megjelenését látják a jelenség fő okozójának. “Sokkal nagyobb és kiegyenlítettebb a pálya, de ez azt jelenti, hogy mindenki ugyanúgy eltűnik az áradatban. Mindenki zenész, de szinte senki sem fut be” – mondta egy menedzser. Ez nemcsak az új előadóknak okoz nehézséget: “egyszerűen a megjelenések számából következik, hogy még egy olyan dalnak is meg kell küzdenie a figyelemért, aminek 5-10 éve még bérelt helye lehetett volna a slágerek között” – mondta a Sony Music Group elnöke.

Közben viszont eltűnni látszik a mainstream, fragmentálódott a közönség. Az persze jó, hogy mindenki korlátlanul válogathat sok tízmillió zenéből, csak így a többé-kevésbé egységes mainstream is széttöredezett, és számos módja van annak, hogy valaki felfedezzen egy előadót és rajongójává váljon.

Újra kell gondolni a siker kritériumait és a major kiadók feladatát

“Senki, de senki nem tudja, hogy mi folyik itt” – mondta egy A&R menedzser. Többek szerint pedig a helyzet alapos újragondolását igényli annak, hogy mi számít egyáltalán sikernek manapság. Egy menedzser szerint például bátran mondhatjuk sikeresnek azt az előadót, akinek a nevét nem fogja megismerni mindenki, de képes egy stabil, anyagi biztonságot adó karriert felépíteni, napi 100 ezres nagyságrendű hallgatottsággal, a koncertjein több százas közönséggel.

Kérdés persze, hogy a hagyományosan elsősorban a sztárokra koncentráló majoröknek mi volna a feladata ebben az új világban. Mint arról itt írtunk, a Warner távozó vezetője arról beszélt nemrég, hogy sikerült csökkenteni a “függésüket a sztároktól”, és szélesebb portfóliót felépíteni.

Emellett az online terjesztésbe is beszálltak korábban független cégek felvásárlásával. Azonban – bár ezt a Billboard nem említi – ebben az esetben azzal a problémával kell szembenézniük, hogy a rengeteg megjelenő zene jó része “nem üti meg a minőségi mércét”, amit egy nagy kiadótól elvárnának – erről részletesen itt írtunk.